Hogy boldoguljunk az �rt�kes�t�sben, le kell gy?zn�nk a majd minden vev? elm�j�ben benne rejl? ellenvet�seket: az elfogults�got, az �rdekl?d�s hi�ny�t, a k�tked�st, a halogat�st �s az ellen�ll�st a v�ltoz�ssal szemben.

Val�j�ban m�r az elad�si folyamat elej�n elkezdj�k eloszlatni ezeket az ellenvet�seket az�ltal, hogy megtanuljuk ?ket a vev? szemsz�g�b?l n�zni.

Felt�ve, hogy felismert�nk egy �j lehet?s�get, �s elegend? id?t t�lt�tt�nk az el?zetes megk�zel�t�ssel, az �rt�kes�t�si folyamat k�vetkez? logikus cselekedete a kapcsolatfelv�tel potenci�lis vev?nkkel, �s a lehet?s�g megteremt�se a tov�bbi kapcsolattart�sra. C�lunk a j�indulat� figyelem felkelt�se annak rem�ny�ben, hogy eljuthatunk az els? megbesz�l�sig.

Ir�ny�tsuk figyelm�nket a mennyis�gr?l a min?s�gre!

Nagy t�bbs�g�nk sz�m�ra az elad�sban az az egyik legkem�nyebb di�, hogyan hozzunk ki j� eredm�nyeket a kapcsolatfelv�telb?l. Sz�mtalan telefonh�v�st bonyol�tunk le. Rengeteg rekl�manyagot k�ld�nk, amellyel �j term�k�nknek vagy szolg�ltat�sunknak csin�lunk h�rver�st.

M�g v�llalatunk h�rlevel�nek c�mlist�j�ra is felvessz�k potenci�lis vev?inket.

M�gis, b�rmit tesz�nk, nem tudjuk megn�velni a visszajelz�sek ar�ny�t.

Hogy mi�rt nem?

Egyszer?en az�rt, mert nem tett�nk semmi k�l�n�set, amivel felkelthett�k volna a figyelmet.

Gondolj vissza egy nemr�giben lebonyol�tott telefonh�v�sra valamelyik potenci�lis vev?ddel. Hogyan mutatkozt�l be? Mit mondt�l neki a bemutatkoz�s ut�n? Mi volt az illet? reakci�ja?

Sokan k�z�l�nk ? f�ggetlen�l att�l, hogy mit adnak el ? figyelemrem�lt�an hasonl� v�laszt adnak ezekre a k�rd�sekre:

?Megmondtam a nevemet �s a c�gem nev�t. R�viden besz�moltam term�kemr?l vagy szolg�ltat�somr�l, �s megk�rdeztem, be tudn�nk-e �temezni egy id?pontot a l�togat�somra. Az illet? azt mondta, hogy nem �rdekli a dolog.?

Ezen a ponton bizony k�nny? feladnunk. N�zz�nk szembe a t�nnyel: hacsak nem egy rendk�v�l n�pszer? term�ket vagy szolg�ltat�st �rt�kes�t�nk, gyakran igen nagy kih�v�st jelent, hogy felkelts�k a potenci�lis vev? figyelm�t a mondanival�nk ir�nt. K�l�n�sk�ppen akkor igaz ez, ha pontosan olyan hangv�telben kezdj�k elad�si c�l� besz�lget�s�nket, vagy �rjuk leveleinket, mint b�rmely m�sik �zletk�t? a vil�gon.

Az�rt t�rt�nik ez �gy, mert hajlamosak vagyunk t�l nagy hangs�lyt fektetni �j �zleti kapcsolataink mennyis�g�re ? a min?s�g rov�s�ra. Arra �sszpontos�tjuk energi�nkat, hogy hatalmas t�meg? h�v�st bonyol�tsunk le �s tetszet?s prezent�ci�kkal k�sz�lj�nk fel, azut�n pedig rem�nyked�nk, hogy a puszta sz�mok el�nk sodornak valakit, aki v�s�rolni fog. Elv�gre az elad�s a sz�mok j�t�ka, nemde?

Hiszen mindig is ezt hallottuk. Min�l t�bb emberrel besz�l�nk, ann�l t�bbet fogunk eladni. Nos, tal�n igen, tal�n nem.

Az elad�s bizonyos fokig val�ban mindig a sz�mok j�t�ka lesz. Azonban amint azt a v�s�rl�si �s elad�si folyamat tanulm�nyoz�sa sor�n meg fogjuk �rteni, annak a strat�gi�nak, amely egyed�l a mennyis�gre �sszpontos�t, sz�mos gyenge pontja van. Ez egy r�gim�di �rt�kes�t�si modell.

Ha napjaink versenyorient�lt elad�si viszonyai k�zepette nem ford�tunk elegend? id?t �s energi�t arra, hogy meggondoltan vegy�k fel a kapcsolatot, meglehet, hogy nem �rdemelj�k ki azt a bizonyos els? interj�t.

Saj�t magunkr�l ?r�juk? ir�ny�tsuk a figyelm�nket!

Egy �jabb ok, ami�rt kem�ny di� eljutni a tal�lkoz�kig, hogy hajlamosak vagyunk t�l hamar kidombor�tani term�keink vagy szolg�ltat�saink �rt�keit a kommunik�ci�s folyamat sor�n. Miel?tt egy�ltal�n k�rd�seket tett�nk volna fel, m�ris megold�sokat aj�nlgatunk, amelyek vagy illeszkednek a potenci�lis vev? sz�ks�gleteihez, vagy nem.

Ne feledj�k, az el?zetes megk�zel�t�s elegend? inform�ci�t ad a kapcsolatfelv�telhez, de jellemz?en nem szolg�l elegend? r�szlettel ahhoz, hogy megold�sokat aj�nlhassunk.

M�gis sokan esnek k�z�l�nk az ?elad�s? csapd�j�ba a kapcsolatfelv�tel sor�n. �ppen ez�rt neh�z kiemelkedni a t�megb?l. A rem�nybeli vev?k olyannyira hozz�szoktak ehhez a megk�zel�t�si m�dhoz, hogy minden �rt�kes�t? egyform�nak t?nik a sz�mukra. �s mi t�rt�nik ezut�n? Elutas�tj�k a tal�lkoz�ra vonatkoz� k�r�s�nket.

Ez a legt�bb esetben t�ves elutas�t�st jelent. Az�rt mondunk ?t�vest?, mert val�j�ban fel sem k�n�ltuk azt a vev?k�zpont� megold�st, amelyet akkor k�n�ltunk volna fel, ha igaz�n meg�rtett�k volna potenci�lis vev?nk helyzet�t.

Vegy�k szem�gyre a forgat�k�nyvet rem�nybeli vev?nk n�z?pontj�b�l. Ha egyike a f? d�nt�shoz�knak, lefogadhatjuk, hogy egyre-m�sra l�pnek vele kapcsolatba azok az emberek, akik k�szek megold�sokat felk�n�lni sz�m�ra m�r az els? telefonbesz�lget�s sor�n, vagy az els? lev�lben.

�gy h�t munk�ba menet minden �ldott nap tudja, hogy olyan �gyn�k�k ostromolhatj�k, akik mind azt a d�nt? fontoss�g� dolgot akarj�k, aminek m�r am�gy is sz?k�ben van: az idej�t. Ha meg�rtj�k ezt a szeml�letet, az is megvil�gosodik el?tt�nk, hogy m�sk�nt kell elj�rnunk.

A referencianyilatkozat: kulcs a k�l�nb�z?s�ghez

Ha szem�gyre veszed a mozik filmaj�nl�it, sz�mos hirdet�st fogsz l�tni. B�r k�l�nb�z? filmeket rekl�moznak, a legt�bb ilyen hirdet�sben van egy k�z�s dolog: az id�zet a kritikusokt�l. ?Ez azt�n nem kismiska!? ? �gy sz�l az egyik id�zet. ?Biztos Oscar-jel�lt!? ? harsogja a m�sik. ?Fantasztikus alak�t�sok!? ? s�v�lti egy �jabb.

Minden mozifilmr?l ? m�g a rosszakr�l is ? vannak id�zetek olyan emberekt?l, akik nagyszer?nek mondj�k ?ket. Vajon mi�rt? Mit adnak ezek az id�zetek a filmnek? A v�lasz: hiteless�get. L�tjuk az id�zeteket, �s azt gondoljuk magunkban: ?M�sok megn�zt�k, �s tetszett nekik ? lehet, hogy nekem is fog.?

Milyen hat�st gyakorolna r�nk mindez, ha az id�zetek a film producer�t?l �s rendez?j�t?l sz�rmazn�nak? Igen csek�lyt, hiszen t?l�k azt v�ijuk, hogy j�nak mondj�k a filmet. Elv�gre is az ? legf?bb �rdek�k, hogy eladj�k.

A vev?k ugyan�gy v�rj�k el t?l�nk, hogy term�keink �s szolg�ltat�saink el?nyeit rekl�mozzuk. Ez okb�l kifoly�lag egy harmadik f�l aj�nl�level�nek ereje az eg�sz helyzetet teljess�ggel megv�ltoztatja, amikor arra ker�l a sor, hogy megalapozzuk c�g�nk �s �nmagunk hitel�t.

Itt l�p be a k�pbe a referencianyilatkozat, amely oly m�don helyezi �t a hangs�lyt r�lunk a potenci�lis vev?re, hogy az ? �rdekeinek ad kifejez�st. Egy�ttal azoknak a hasonl� c�geknek a tapasztalatait is megtestes�ti, amelyek sikerrel haszn�lt�k term�keinket vagy szolg�ltat�sainkat.

Mi�rt m?k�dik ez a m�dszer?

Els?sorban az�rt, mert a kapcsolatfelv�tel t�bb� m�r nem a mi v�lem�ny�nkre �sszpontosul. Eml�kszel a filmaj�nl� id�zetekre? Mit gondolsz, melyik az eredm�nyesebb m�dszer? Ha azt mondjuk el a potenci�lis vev?nek, amit mi gondolunk a saj�t k�pess�geinkr?l a probl�m�k megold�sa ter�n, vagy ha m�sok tapasztalatair�l sz�molunk be?

A referencianyilatkozat az�rt is lehet eredm�nyes, mert k�l�nb�zik az elad�ssal foglalkoz�k z�m�nek gyakorlat�t�l. A k�vetkez?re gondolj: h�ny �gyn�k h�v fel, hogy azon nyomban nekidur�lja mag�t term�kei �s szolg�ltat�sai ismertet�s�nek?

Nagy val�sz�n?s�ggel egyt?l egyig valamennyien �gy tesznek. �s vajon h�ny �gynevezett szem�lyre sz�l� rekl�mlevelet kapsz a post�val, amely kifejezetten a te ig�nyeidre �s sz�ks�gleteidre hivatkozik? Nem val�sz�n?, hogy t�l sokat.

Ha a saj�t n�z?pontunkb�l gondolkozunk el ilyen tapasztalatainkon, k�nynyebben meg�rtj�k, mi�rt jav�tja kapcsolatfelv�tel�nk siker�nek es�lyeit, ha m�s emberek �rdekeit szem el?tt tartva adjuk el? mondand�nkat, �s jelenlegi �gyfeleink tapasztalatait is felhaszn�ljuk.

A referencianyilatkozat fel�p�t�se

Amikor referencianyilatkozatot haszn�lunk, azt sugalljuk leend? vev?nknek, hogy nyerhet azon, ha a mi term�keinket �s szolg�ltat�sainkat veszi ig�nybe. Ilyenkor �gy alapozzuk meg hitel�nket, hogy vev?nk tudom�s�ra hozzuk, m�r m�s hozz� hasonl� szem�lyek is profit�ltak tev�kenys�g�nkb?l.

Honnan szerezz�k be az inform�ci�kat a referencianyilatkozat megfogalmaz�s�hoz? El�gedett vev?ink tapasztalataib�l ? �s azokb�l az �rtes�l�sekb?l, amelyekhez az el?zetes megk�zel�t�s r�v�n jutottunk. Rendk�v�l neh�z, ha nem egyenesen lehetetlen megfogalmazni egy referencianyilatkozatot, ha nem k�sz�lt�nk fel r� igen alaposan.

A j� h�r az, hogy ha egyszer megtanultuk, hogyan haszn�lhatjuk fel eredm�nyesen a referencianyilatkozatot a kapcsolatfelv�tel folyam�n, akkor m�r az elad�si folyamat m�s r�szeiben is alkalmazhatjuk azokat. A referencianyilatkozatok seg�ts�g�nkre lehetnek, hogy d?l?re jussunk az ajt�n�ll�kkal, tov�bb� potenci�lis �gyfel�nk figyelm�nek felkelt�s�t is el?seg�thetik az els? megbesz�l�s alkalm�val.

Min�l t�bbsz�r folyamodsz referencianyilatkozatokhoz, ann�l egyszer?bbek lesznek. B�r a nyilatkozatnak van egyfajta szerkezete, v�g�l ahhoz a st�lushoz �s nyelvezethez fogod alkalmazni, mely a te elad�si viszonyaid k�z�tt a legjobban m?k�dik.

A kapcsolatfelv�telben j�l felhaszn�lhat� referencianyilatkozat n�gy elemb?l tev?dik �ssze.

Mi mindent tett�nk m�s c�gek�rt? Kezdj�k azokkal az el?ny�kkel, amelyeket c�g�nk m�s szervezeteknek ny�jtott ? mindezt potenci�lis �gyfel�nk v�llalat�ra vonatkoztatva. Ezen a ponton ker�ln�nk kell a konkr�t v�llalatneveket, hacsak nem tudjuk biztosan, hogy a m�sik szem�ly v�lasza kedvez? lesz.

Hogyan csin�ltuk? Adjunk �ttekint�st arr�l, hogyan biztos�totta v�llalatunk, term�k�nk vagy szolg�ltat�sunk ? vagy hogyan biztos�tottuk mi magunk ? ezeket az el?ny�ket.

Hogyan tehetn�nk meg ugyanezt potenci�lis vev?nk�rt? Sugalljuk azt, hogy hasonl� el?ny�k megszerz�se potenci�lis vev?nk c�ge sz�m�ra is lehets�ges, de t�bb inform�ci�ra van sz�ks�g�nk, hogy ezt biztosan meg�llap�thassuk. (Ne feledj�k, nem mondhatjuk azt, hogy egy hasonl� megold�s m?k�d?k�pes lesz, hiszen nincs elegend? inform�ci�nk, hogy ilyen kijelent�st tegy�nk.)

Elk�telezett ut�nk�vet�s. V�gezet�l t�rj r� a k�vetkez? logikus l�p�sre (vagyis k�rj id?pontot egy megbesz�l�sre, vagy k�rj enged�lyt, hogy feltehess n�h�ny k�rd�st). Egyszer?en mondd meg potenci�lis vev?dnek, mit akarsz!

�me egy p�lda az eredm�nyes referencianyilatkozatra, amelyet felhaszn�lhatunk egy telefonbesz�lget�s nyit�nyak�nt:

?Nagysz�m� olyan v�llalat van Sidneyben, amely 50%-kal n�velte rakt�rai helykihaszn�lts�g�t. Ami azt illeti, m�lt �vben egy, az �n�k�hez hasonl� v�llalat, egyszerre n�velte az adott helyen rakt�rozott term�kek mennyis�g�t �s a raklapmozgat�s �r�nk�nti hat�konys�g�t.

Mindezt �gy tudt�k megval�s�tani, hogy lecs�kkentett�k a folyos�k sz�less�g�t �s megn�velt�k a sorok sz�m�t, ami megemelte az elt�rolhat� raklapok mennyis�g�t.

�n is k�pes lehet hasonl� n�veked�s megval�s�t�s�ra rakt�rai helykihaszn�lts�g�ban.

Be�temezhetn�nk egy tal�lkoz�t, hogy meg�llap�thassam, vajon az �n eset�ben is tudjuk-e biztos�tani ugyanezt az eredm�nyt??

Amint te magad is megmondhatod, a referencianyilatkozattal t�mogatott kapcsolatfelv�tel gy�keresen elt�r a legt�bb �rt�kes�t? �ltal alkalmazott megk�zel�t�si m�dt�l ? ha a lev�l kifog�stalan. Az al�bbi referencialev�l m�r nem olyan hat�kony.

?A Roman and Company harminc �ve gy�rt elektromos szersz�mg�peket. Tet?fed�shez haszn�latos elektromos sz�gbel�v?nk a legkisebb hibasz�zal�kkal dolgozik a szakm�ban. Ide�lis szersz�m lehet egy �nh�z hasonl�, fel�j�t�sokkal foglalkoz� v�llalkoz� sz�m�ra. Mondhatok �nnek t�bbet is err?l a figyelemrem�lt� eszk�zr?l??

Mi�rt nem hat�sos ez a referencialev�l? El?sz�r is azonnal az elad� c�g�r?l kezd besz�lni. M�sodszor, nem hivatkozik hasonl� v�llalatokra, amelyek sikereket �rtek el a Roman and Companyval. �s harmadszor, az utols� k�rd�s lehet?s�get k�n�l a m�sik f�lnek, hogy nemmel v�laszoljon.

Hogy m�g jobban meg�rts�k az utols� k�rd�sben rejl? hatalmat, vegy�nk szem �gyre egy elad�si helyzetet a te n�z?pontodb�l.

Tegy�k fel, hogy egy p�nz�gyi tan�csad� felh�v t�ged. A h�lgy eredm�nyes volt az el?zetes megk�zel�t�sben, tiszt�ban van teh�t azzal, hogy gyermeked egyetemi tan�ttat�s�ra pr�b�lsz f�lretenni. Ha az illet? �gy fejezi be referencianyilatkozat�t, hogy azt mondja: ?Megmutathatom �nnek, hogyan fektetheti be p�nz�t c�gem term�keinek seg�ts�g�vel??, akkor megk�nny�ti sz�modra, hogy �gy felelhess: ?Nem, ne f�radjon.?

�m mi t�rt�nik akkor, ha a tan�csad� �gy sz�l: ?Feltehetek �nnek n�h�ny k�rd�st, hogy jobban meg�rthessem gyermeke egyetemi tan�ttat�s�ra vonatkoz� takar�koss�gi elk�pzel�seit?? Ha �gy k�zel�ti meg a dolgot, sokkalta nehezebb elutas�tani.

Az utols� k�rd�s mindk�t p�ld�ban ugyanazt a k�v�ns�got fejezi ki: az illet? szeretne szem�lyesen tal�lkozni veled. Hogy mi a k�l�nbs�g? Az els? esetben a saj�t n�z?pontj�b�l besz�l, a m�sodikban viszont a ti�db?l.

N�zz�nk egy �jabb p�ld�t a helyes referencianyilatkozatra, ha lev�lben k�lden�d ki:

?Kedves Ms. Sams!

Az Orio �s Hamilton hotelek egy �v alatt egyar�nt 13%-kal cs�kkentett�k az elektromos energia k�lts�geiket, �s ek�zben alkalmazottaik munkak�r�lm�nyein is jav�tottak.

Sz�m�t�g�pes modellez�s seg�ts�g�vel siker�lt l�trehozniuk egy melegv�z hasznos�t�si programot, melynek r�v�n belv�rosi sz�llod�jukban t�bb mint 30%-kal reduk�lt�k melegv�z k�lts�geiket. C�g�nk val�sz�n? hasonl� eredm�nyeket val�s�thatna meg az Uptown Suites eset�ben is.

Tov�bbi egyeztet�s c�lj�b�l janu�r 20-�n 13 �rakor felkeresem.

Sz�v�lyes �dv�zlettel:

Gunther Heinz, Electric Company Inc.?

Ne feledd, b�rmelyik megk�zel�t�si m�dot haszn�lod is, a referencianyilatkozat minden val�sz�n?s�g szerint j�form�n az �sszes t�bbi �rt�kes�t?t?l megk�l�nb�ztet a piacon!

Ha k�szen �llsz a fejl?d�sre, �s szeretn�l magasan k�pzett oktat�kt�l tanulni, akkor jelentkezz �rt�kes�t�si Mesterkurzusunkra, ahol a kezedbe adjuk az �sszes eszk�zt a sikeres �rt�kes�t�shez!